當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 東海人策劃“黃山” 作者：佚名 時間：2002-1-10 字體：[大] [中] [小]

□焦立新、王勇 

　　位于淮河之濱的蚌埠卷煙廠，是一座全封閉全空調(diào)現(xiàn)代化的花園式工廠。全廠擁有職工3700多人，固定資產(chǎn)近2億元，生產(chǎn)能力6O萬箱以上。自1993年推出高檔新產(chǎn)品——特制“黃山”煙以來，聲名雀起；1994年創(chuàng)利稅6．68億元，實現(xiàn)利稅居全省工交企業(yè)之首，成為安徽省財政收入的重要來源和蚌埠市的主要經(jīng)濟支柱�？v覽特制“黃山”煙石破天驚、力創(chuàng)名牌的輝煌之路，不失為一集產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷和公關(guān)三方面成功策劃、精心運作于一體的典型范例。 
　　

一、創(chuàng)名牌，敢為人先
　
　　蚌埠卷煙廠曾以生產(chǎn)“東海”煙而聞名，廠
里的職工都自豪地稱自己為 “東海人”。多年來，“東海人”勇于創(chuàng)新，不斷進取，努力開拓研制并擴大生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，除當(dāng)家品牌“渡江”香煙產(chǎn)量迅速提高外，還先后開發(fā)出“丹健”、“九蘭”等十余種香煙。然而，“東海人”從不滿足于現(xiàn)狀，面對市場經(jīng)濟大潮的無情沖擊：面對中外名煙的激烈競爭，早在八十年代中期，“東海人”就清醒地看到固守現(xiàn)有的“渡江”、“丹健”等老牌效益型產(chǎn)品是對市場競爭的一種逃避。百舸爭流，不進則退，要跟上形勢的發(fā)展，必須主動出擊，盡快拿出高檔名牌，以適應(yīng)高消費市場的需求。 

　　憑著敢為人先的進取精神，“東海人”以高起點、高速度、高標準嚴格要求自己，開始了繼“渡江”、“丹健”之后的又一次更高的品牌創(chuàng)新活動，決定以特供“黃山”煙為基點研制最新高檔產(chǎn)品。 

　　1．產(chǎn)品定位：瞄準占領(lǐng)全國高檔香煙消費市場的兩大名煙“中華”和“紅塔山”，借助原有特供“黃山”煙的品牌效應(yīng)和黃山的知名度，爭創(chuàng)名牌，躋身一流。 

　　2．成立科研機構(gòu)：在全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，廠里從組織管理、科研水平、人員素質(zhì)等多方籌措，精心挑選出15名年富力強、技術(shù)過硬、敢啃“硬骨頭”的科技攻關(guān)人員成立了科研所，劃為廠長直屬機構(gòu)。 

　　3．產(chǎn)品可行性論證；廠里請有關(guān)專家對新產(chǎn)品進行了科學(xué)論證，為新產(chǎn)品的研制奠定了理論基礎(chǔ)。 

　　4．依靠高科技：科研所對全國各地優(yōu)質(zhì)煙絲的特性和理化指標進行精密測試，對卷煙涉及的幾十種高等邊緣學(xué)科、上千種化學(xué)成份、幾百種芳香物質(zhì)進行了對比研究、篩選分析和檢測試驗。他們綜合利用現(xiàn)代工業(yè)、農(nóng)業(yè)、生物學(xué)、遺傳學(xué)等先進科技成果，吸收中外名煙的各種長處，進行上千次配方實驗，反復(fù)品評，逐步改進，直至完全突破傳統(tǒng)配方。 

　　5．建立自己的原料基地：科研工作一上馬，原料基地立刻著手籌建，以保證新產(chǎn)品投產(chǎn)所需的優(yōu)質(zhì)原料。 

　　1993年3月20日，這個讓“東海人”永遠不能忘懷的日子，新產(chǎn)品特制“黃山”煙通過了專家評吸。專家們一致認為特制“黃山”煙品質(zhì)完善、吸味舒適、芳香醇和、回味沁新。它結(jié)束了安徽生產(chǎn)不出國產(chǎn)名煙的歷史，在安徽卷煙史上寫下了輝煌的篇章。 

　　

二、揚名牌，勇于開拓
　 
　　特制“黃山”煙問世了，然而“東海人”清醒地認識到這僅僅只是開始，有了一流的產(chǎn)品，如何讓國人知曉，讓世人震驚，這無疑是擺在“東海人”面前的又一道難題�！皷|海人”迅速開始了以“立足省內(nèi)，坐南朝北，輻射全國，波及海外”為主體的營銷公關(guān)策劃活動。 

　　1．巧抓機遇，擴大影響。特制“黃山”煙通過專家評吸之后，正值全國人民代表大會和全國政協(xié)代表大會即將在京召開之時，廠領(lǐng)導(dǎo)迅速抓住機遇，立即進行生產(chǎn)調(diào)度，請參會的蚌埠市市長諸宗智親自將40箱特制“黃山”煙贈送到各代表團，請代表們品評。香味新奇、清醇平和、濃淡相宜的特制“黃山”煙果然受到了“兩會”代表的一致好評，一炮打響。 

　　2．趁勢而上，借名揚名。為了將特制“黃山”煙的檔次明確定位，1993年6月8日，蚌埠卷煙廠在合肥安徽飯店成功策劃了評吸新聞發(fā)布會，評吸會別出心裁地通過評吸另兩種名煙，巧妙地將特制“黃山”煙的檔次作了明確的定位，評吸結(jié)果以特制“黃山”煙一舉奪冠而起到了非同凡想的轟動效應(yīng)。這種借名牌揚名的舉措，使“黃山”煙取得了營銷公關(guān)的巨大成功。 

　　3．?dāng)U大戰(zhàn)果，連續(xù)公關(guān)。為了進一步確定特制“黃山”煙在消費者心目中的名牌地位，繼“6．8”評吸會之后，蚌埠卷煙廠連續(xù)出擊，策劃了一系列卓有成效的“滾雪球”式的公關(guān)活動。 

　　——1993年7月26日在海南省�？谑薪鸱寰萍以俅闻e辦特制“黃山”煙新產(chǎn)品新聞發(fā)布會。 

　　——1993年10月17日在北京人民大會堂又一次成功地舉辦了40多家新聞單位近300人參加的特制“黃山”煙研制成功新聞發(fā)布會。 

　　——1994年元月20日在廣州花園酒家舉辦特制“黃山”煙高級產(chǎn)品鑒賞會，從而實現(xiàn)了“坐南朝北，輻射全國”的營銷戰(zhàn)略�！�

　　一環(huán)扣一環(huán)的系列公關(guān)活動，使特制“黃山”煙的名氣直線上升。目前，特制“黃山”煙從北京到海南已銷向全國十幾個省市及海外，受到廣大消費者的青睞。在1993年l1月中旬的全國訂貨會上，第一次進入會場的特制“黃山”煙在控制壓縮政策下仍被大量訂貨，遠遠超過老拳頭產(chǎn)品“渡江”煙30年的外銷數(shù)額，僅半年時間就為安徽創(chuàng)收2000萬元，1994年創(chuàng)收額已逾2個億。 

　　

三、保聲譽，因勢利導(dǎo)
　
　　“6．8”合肥“評吸會”之后，特制“黃山”煙的知名度如日中天。香港　《大公報》、《安徽日報》、《海南日報》、”《海南晚報》、海南電視臺、安徽電視臺等十多家新聞媒介都作了積極報道。一時間，特制“黃山”煙第一的消息在社會上競相傳遞。 

　　一石激起千重浪，《消費時報》、　《人民日報》和《南方周末》先后刊登了署名殷興龍的《黃山煙‘第一’風(fēng)波》等文，文中以“評吸會”損害對手商業(yè)信譽、商品信譽、屬不正當(dāng)競爭等為由，對“黃山”煙第一提出了非議。這無疑給正沉浸于成功喜悅之中的“東海人”當(dāng)頭一棒。“東海人”堅信真金不怕火煉，他們迅速調(diào)整情緒，因勢利導(dǎo)，又精心策劃起維護特制“黃山”煙聲譽的公關(guān)活動。 

　　1．誘導(dǎo)輿論界爭論。 

　　——蚌埠卷煙廠向玉溪等兩煙廠發(fā)函致歉，主動剖析自己在宣傳活動中出現(xiàn)的不足之處，取得了玉溪等兩家煙廠的諒解。 

　　——1993年12月 l1日蚌埠卷煙廠在合肥舉行《十年改革回顧》新聞發(fā)布會，引導(dǎo)輿論界對“打假保優(yōu)與打優(yōu)保優(yōu)”、“不正當(dāng)競爭”與“真實競爭”等問題展開爭論。蚌埠卷煙廠的這種敢于將特制“黃山”煙推入輿論旋渦檢驗的精神，贏得了輿論界和廣大消費者的信賴。 

　　2．組織學(xué)術(shù)界探討。 

　　為進一步說明事實，明辨是非，1994年5月又策劃了在《人民日報》、《光明日報》、《工人日報》等6家大報紙上刊登廣告，舉辦“市場經(jīng)濟與黃山潮”有獎?wù)魑幕顒�。征文以探索市場�?jīng)營活動中的營銷規(guī)律和品牌創(chuàng)新理論為題，結(jié)合“黃山潮”現(xiàn)象在理論界進行研究探索。這次全國范圍的征文活動，受到了學(xué)術(shù)界、新聞界和全國各地?zé)嵝淖x者的大力支持，特別是征文主題受到了學(xué)術(shù)界的關(guān)注和好評，共收到應(yīng)征論文5O00余篇。廠里為此組織了三級評審，評委由國務(wù)院學(xué)部委員、著名經(jīng)濟學(xué)家劉國光、吳樹青、衛(wèi)興華、厲以寧、李京文、周淑蓮等組成，并于1994年12月在合肥安徽飯店舉行了隆重的頒獎活動。這次活動，影響面大，在全國各界都產(chǎn)生很大反響，“東海人”、特制“黃山”煙以及“開拓創(chuàng)新、艱苦奮斗、廉潔奉公、同心同德”的“東海精神”受到了人們的普遍贊譽�！�

　　

四、余音
　
　　特制“黃山”煙從誕生到樹立良好的品牌形象，其中的苦和樂只有“東海人”才能真正體會到。但從其“ 創(chuàng)名牌、揚名牌、保名牌”的營銷策劃三部曲中至少可以給我們?nèi)缦聠⑹荆?nbsp;

　　1．創(chuàng)立名牌是整個企業(yè)文化精神的最高體現(xiàn)�！皷|海人”深深懂得這個道理，他們理性的憂患意識、強烈的名牌愿望和敢為人先的企業(yè)理念，都銘刻在他們勇創(chuàng)名牌的敬業(yè)精神之中，成為特制“黃山”煙誕生和成長的關(guān)鍵所在。 

　　2．名牌的創(chuàng)立，需要周全的市場營銷策劃，唯有獨具特色的全新思維和精心策劃，才有可能在強手如林的市場競爭中打出自己的名牌。 

　　3．名牌創(chuàng)立和良好的聲譽來自嚴謹科學(xué)的態(tài)度和質(zhì)量保證，特制“黃山”煙正是依仗其過硬的質(zhì)量，才能夠歷盡坎坷，經(jīng)受各種考驗，在眾說紛紜、沸沸揚揚之中不負其名。